Grundsätzliche Vorüberlegungen zur Werbestrategie

1992 hat die Deutsche Bundesbahn mit einem Werbespot für den neuen ICE geworben. Welche Überlegungen hat die Werbeagentur damals wahrscheinlich angestellt?

Sie hat mögliche Argumente zusammengestellt, etwa: Im Vergleich mit Auto und Flugzeug hat der ICE folgendeVorteile:

  • Sicherheit (wenige Unfälle)
  • Schnelligkeit (vgl. Staus auf der Autobahn und lange Vorlaufzeiten beim Flugverkehr)
  • Bequemlichkeit (Fernsehen, Speisewagen)
  • effektive Zeitnutzung (Telefonieren, Büro etc.)
  • Bewegungsfreiheit / Erlebnismöglichkeiten (man ist nicht so eingeengt wie im Auto oder Flugzeug, man kann Leute kennenlernen)
  • usw.

Wichtiger als Argumente sind bei der Werbung aber nichtrationale Botschaften. Entscheidungen werden nämlich nur zum Teil rational gefällt, zum größeren Teil aufgrund vorbewußter Einstellungen und Verhaltensmuster.

Das kennt man aus dem alltäglichen Leben:

Wenn man jemand zu etwas bringen will, geht man nicht direkt aufs Ziel zu, fällt nicht mit der Tür ins Haus, sondern

  • wartet den günstigsten Zeitpunkt ab,
  • sucht Aufmerksamkeit und Zuwendung zu gewinnen,
  • schafft eine günstige Atmosphäre usw. Im Werbespot können die Musik, eine anrührende Geschichte, witzige Gags u. ä. diese ablenkende und zugleich motivierende Funktion übernehmen

Die eigentliche Werbung wird 'versteckt'. Im Vordergrund stehen Suggestionsmittel. Die Produktinformation darf zwar nicht fehlen, bleibt aber eher unauffällig. Verführung funktioniert am besten "geheim". Das wichtigste Moment der Werbung ist der Aufbau eines Produktimages.

Mit dem Produkt werden Glücksversprechen und Identifikationsangebote gemacht ("Wenn du dieses Produkt kaufst, hast du dieses oder jenes Problem nicht mehr, dann gehörst du dazu, bist ein junger dynamischer, moderner Mensch usw."). Um die Wirkung zu optimieren, muß eine genaue Einstellung auf bestimmte Zielgruppen vorgenommen werden.

Die Schülerinnen und Schüler entwerfen nach solchen Gesichtspunkten skizzenhaft eine Werbestrategie für den ICE. Dieser Versuch kann sehr umrißhaft bleiben. Er hat in der Hauptsache die Funktion, auf die professionelle Lösung gespannt zu machen und Beobachtungs- bzw. Deutungskategorien bereitzustellen.